Een direct mail of verkoopbrief is een super geschikt medium om te gebruiken voor je marketing. Je kan hiermee direct je (potentiële) klanten bereiken. Ook kan je je marketing uiting personaliseren en ligt de aandacht bij de lezer hoog. Maar het schrijven van een ijzersterke verkoopbrief is zeker niet makkelijk. Mocht je er toch zelf mee aan de gang willen gaan, dan heb heb ik hier de basis op een rijtje gezet voor je!
Stille dialoog verkoopbrief
Een ontvanger van een direct mail krijgt gelijk enkele vragen in zijn hoofd. Dit gebeurt onbewust als hij de brief/mail scant. Jouw tekst moet in korte tijd antwoord geven op die vragen en de lezer nieuwsgierig maken. De vragen die de lezer krijgt en de antwoorden die de brief moet geven, noemt Siegfried Vögele ‘de stille dialoog’. Een stille dialoog heeft vijf basisvragen:
1. Van wie komt de brief?
Het eerste wat de lezer zich af zal vragen is, ‘van wie komt de brief’. Dit wil je dus gelijk duidelijk maken door een duidelijk briefhoofd en logo.
2. Waarom schrijft men mij?
Vervolgens vraagt de lezer zich af, waarom jij hem schrijft. Zorg dus ook dat je aanbod snel duidelijk is. Hoe langer de ontvanger moet wachten op antwoord hierop, hoe groter de kans dat je brief in de prullenbak verdwijnt. Zorg er met foto’s, onderstrepingen, dikgedrukte woorden en kopregels voor dat de lezer binnen 20 seconden weet wat je aanbod is.
3. Heb ik het nodig?
De noodzaak van je aanbod kun je duidelijk maken bij de lezer door in te spelen op zijn behoeftes. Deze behoeftes vormen namelijk zijn onbewuste koopmotieven; zij zorgen er dus voor dat iemand in een product of dienst geïnteresseerd raakt. Een aantal behoeftes waarop je kunt inspelen zijn: kosten besparen, zorgen voor meer comfort en gemak, gezonder worden, meer plezier hebben, er beter uitzien, zich veilig voelen, tijd besparen, graag (liever) gezien worden, met anderen kunnen wedijveren en het werk gemakkelijker maken.
4. Wat heb ik eraan?
De lezer wil weten wat zijn ‘winst’ is, als hij ingaat op het aanbod. Deze ‘winst’ hoeft niet per se te betekenen dat de klant directe korting krijgt, het kan bijvoorbeeld ook gaan om een gratis proefperiode, gespreide betalingsmogelijkheden of een aanvullende garantie.
Sommige lezers kunnen wantrouwig worden als ze aanbiedingen krijgen. Zit er een addertje onder het gras? Staat er iets in de kleine lettertjes waardoor ik ‘genaaid’ word? Dit soort wantrouwen kun je vermijden door een positieve inleiding te geven in je verkoopbrief. Je aanbod kan te maken hebben met een jubileum, opening van een nieuwe zaak/vestiging, of iets anders. Zoiets vermelden kan wantrouwige lezers overtuigen.
Een tweede manier om aan het wantrouwen te ontsnappen, is de testimonial. Een testimonial is een getuigenis van ervaringsdeskundigen. Dit zijn mensen van vlees en bloed die vertellen waarom zij zo tevreden zijn over je product of dienst. Vooral bij producten met een hoog voor-en-na-gehalte (zoals haargroeimiddel of vermageringspillen) is de testimonial een veelgebruikt middel. Geloofwaardigheid is hier essentieel: de mensen moeten werkelijk bestaan en bij voorkeur ongeveer dezelfde kenmerken hebben als de ontvangers van je mailing. Geef die ‘getuigen’ een gezicht door er ook een foto bij te plaatsen. Vermeld ook hun echte naam.
5. Wat moet ik doen?
Als de lezer enigszins overtuigd is zal hij zich af gaan vragen wat hij nou precies moet doen. Vermeld dus altijd welke actie je precies verwacht van de lezer. Vaak doe je dit aan het einde met een duidelijk oproep als: ‘vul … in’, ‘bestel nu’, ‘kom langs’, ect.
Onderdelen van een direct mail
Een direct mail is vaak een totaalpakket, dat bestaat uit een envelop, een drukwerk, een antwoordmogelijkheid, een extraatje en een verkoopbrief. Niet bij elke brief hoef je al deze onderdelen te gebruiken, maar ze werken wel heel goed samen!
Envelop
Je hebt 1 kans om een goeie eerste indruk te maken. De envelop is dan ook een belangrijk onderdeel, dit ziet de lezer namelijk als eerst. Hij krijgt meteen een gevoel van de toon en de sfeer van de brief. De eerste indruk bepaalt ook of de brief geopend wordt of de papiermand in gaat.
Twee belangrijke regels zijn:
1. Kies voor een persoonlijke en verzorgde verpakking. Je mag de envelop laten opvallen door middel van vorm en kleur, zolang het gepast en professioneel blijft.
2. Schrijf de naam en het adres van de ontvanger op de juiste manier (dit gaat vaker fout dan je denkt)
Voor de invulling heb je keuze uit 2 mogelijkheden:
1. Op de envelop zet je alleen je bedrijfsnaam en -logo. Verder blijft de envelop leeg.
2. De envelop wordt gedrukt met een wervende tekst, waarmee je de ontvanger nieuwsgierig maakt.
Bij goede doelen zou je de envelop kunnen gebruiken om de juiste snaar te raken bij de lezer. In het voorbeeld hieronder van het Reumafonds, wordt een uitspraak van een arts gebruikt om emoties op te wekken bij de lezer.
Drukwerk
Bij de meeste direct mails zit een kleurrijke kaart, flyer of folder. Vaak gemaakt van een zwaarder papiersoort dan de brief zelf. Meestal staat hier meer informatie over het product of de dienst of een overzichtelijke samenvatting van het aanbod (met het accent op de voordelen).
Als je ontvanger de envelop opent zal die eerst een snelle blik werpen op je drukwerk. Als hij in die korte tijd de indruk krijgt dat het aanbod interessant is voor hem, zal hij de tekst gaan lezen. Zorg dus dat je drukwerk waardevol oogt voor de ontvanger.
Antwoordmogelijkheid
Met een direct mail wil je er altijd voor zorgen dat de ontvanger reageert. Vaak wordt er dan ook een antwoordkaart meegestuurd of een online antwoordmogelijkheid toegevoegd. Een klant kan zo makkelijk: een abonnement afsluiten, zich inschrijven, een donatie doen, meer informatie opvragen, etc.
Neem bij het opstellen van een antwoordmogelijkheid de volgende dingen in acht:
– De antwoordkaart (of het online formulier) moet voldoende ruimte bevatten voor de contactgegevens van de respondent.
– Herhaal eventueel nog een keer kort en duidelijk wat je aanbod inhoudt en waar de ontvanger voor tekent.
– Geef op een offline antwoordkaart ook aan of er per e-mail gereageerd kan worden.
Belangrijk is dat de lezer zo min mogelijk moeite hoeft te doen. Hoe minder moeite hij hoeft te doen, hoe groter de kans dat hij gebruik maakt van de antwoordmogelijkheid.
Extraatje
Om je direct mail effectiever te maken zou je een extraatje kunnen toevoegen. Dit kan bijvoorbeeld in de vorm van een gratis exemplaar, productmonster of kortingsbon/aanbieding.
Verkoopbrief schrijven
Dan de verkoopbrief zelf. Deze vormt de kern van je direct mail. Een verkoopbrief is meer dan alleen een reclameadvertentie. Een advertentie bestaat uit korte, flitsende en kernachtige zinnen die uiterst snel een boodschap moeten overbrengen. Bij een verkoopbrief besteedt de lezer meestal langer de tijd om deze te lezen. Plus dat de lezer bij de verkoopbrief meer een verhaal verwacht dan bij een reclame. Voor zo’n verkoopbrief is een aan te raden opbouw en die is als volgt.
Briefhoofd
Vaak begint een verkoopbrief met een header. Een header bevat de bedrijfsnaam, het bedrijfslogo en bedrijfsinformatie. Dit is echter niet verplicht. Het briefhoofd mag gerust afwijken van wat ik net zei. Sommigen gebruiken helemaal geen briefhoofd, ook dit is prima. Sommige gebruiken alleen de bedrijfsnaam (en logo). Kies wat jij het beste vindt passen.
Headline
Het eerste wat op moet vallen als de lezer je brief opent, is de headline (ook wel ‘Johnson box genoemd’). Een headline is een zinnetje bovenaan de brief, dat gelijk opvalt voor de lezer. Bijvoorbeeld door een groter lettertype of door het gebruik van kleuren. Dit zinnetje is een soort van mini-advertentie, die de lezer moet prikkelen om de hele brief te lezen. Benut de headline om de belangrijkste voordelen van je product/dienst te benoemen, een belofte te maken, een prikkelende vraag te stellen of iets anders om de lezer nieuwsgierig te maken.
Bijvoorbeeld:
1 op de 10 mensen in Nederland heeft overgewicht
Heb jij ook last van ….?
….. is het eerste wetenschappelijk bewezen product dat helpt tegen stress
Aanspreking
– Spreek mensen persoonlijk aan. Gebruik dus niet een aanhef die alleen bestaat uit “beste” of “geachte”. Met “Beste Jari” of “Geachte meneer Van Wanderen” voelt de lezer zich direct aangesproken.
– Ken je de naam niet van degene waarnaar je schrijft? Geef dan toch het gevoel dat je de lezer een beetje kent. Beste bewoner, beste sportliefhebber en geachte ondernemer zijn voorbeelden van hoe je het dan toch nog zo persoonlijk mogelijk kan maken.
– Na de aanspreking kun je een komma zetten. Vroeger was dit heel normaal, tegenwoordig hoeft dit niet meer. Kies dus zelf of je dit doet.
– Check uiteraard even goed of je de naam goed geschreven hebt. Bij een foute naam sta je al 0-5 achter.
De tekst
Dan de daadwerkelijke tekst van je verkoopbrief. Hier vertel je uiteraard wat je wilt overbrengen aan de lezer. Je deelt de brieftekst bij voorkeur op in enkele kleinere tekstblokken, die je voorziet van een korte krachtige kop. Binnen de verschillende koppen kun je ook nog weer verschillende korte alinea’s maken. Hou de zinnen ook kort en duidelijk. Je kunt ook foto’s toevoegen. Je schrijft de brief vaak volgens het AIDA-model.
Groet (inclusief handtekening)
Sluit af met een groet. Iets als met vriendelijke groet of hartelijke groet. Hieronder vermeld je je volledige naam en de functie die jij hebt (binnen de organisatie). Ook kun je je handtekening toevoegen, dit is echter niet verplicht.
Post scriptum (PS)
Optioneel kun je een PS toevoegen. Onderzoek toont aan dat de lezer langer blijft hangen bij het onderste gedeelte van de brief op zoek naar het antwoord op vragen als:
- Hoe gaat het verder?
- Wat moet ik doen?
- Hoe kan ik dit verkrijgen?
Je kunt hier dus iets van een korte slogan neerzetten of een prikkelende zin wat de lezer aanzet tot actie.
Tips voor het schrijven van je verkoopbrief
– Maak gebruik van tussenkopjes. De lezer weet zo wat die kan verwachten van het stukje tekst dat die gaat lezen. Dit zorgt dat de lezer de informatie sneller en makkelijker kan verwerken.
– Benadrukken. Maak gebruik van vette letters, cursieve letters en onderstrepingen om gedeeltes te benadrukken voor de lezer. Doe dit echter niet te veel, dan verliest het zijn waarde.
– Hou je alinea’s kort. 5 regels per alinea is wel het maximum.
– Maak gebruik van voldoende witruimte tussen alinea’s. Dit zorgt voor en overzichtelijk en makkelijk te lezen brief.
– Ga functioneel om met kleurgebruik. Overdrijf hierin niet
– Maak gebruik van illustraties die een duidelijke link hebben met je product/dienst.
– Maak je verkoopbrief bij voorkeur niet langer dan 1 a4’tje.
Meer tips over het schrijven van een wervende/verkoop tekst:
15 belangrijke tips voor het schrijven van wervende teksten
5 eigenschappen van een goede wervende tekst
4 simpele tips om je teksten kleurrijker en interessanter te maken
Praat in je tekst over voordelen, niet over eigenschappen!
Inspelen op de gedachten, emoties en gevoelens van de lezer?